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B2C电商何去何从:未来将向C2B模式转型
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 B2C电商领域,版图之争愈演愈烈,天猫、京东、苏宁捉对厮杀,掀起“史上最强的电商价格战”。这种现象反映的是中国电子商务当前被“价格战”型模式主导这一现实。   这种现象背后,受到某种商务力学的支配。中国电子商务最基本的力学关系,是小马与大车之间的关系——电子商务这匹小马占交易额不到5%,而实体商务这辆大车占95%。价格战主导中国电子商务,是由小马与大车的相对关系决定的。   我们可以从两个方面分析这种关系:一是探究电子商务这匹小马,如何受到实体商务这辆大车的制约,说明电商价格战的背后决定因素;探究小马如何适配大车,使自己不得不陷入价格战的必然,说明电商价格战的现实性;二是探究小马如何利用体现智慧的新战略带动大车,摆脱宿命的必然。说明中国电子商务走出价格战的合理性的价值来源。   B2C电商何去何从?曾鸣说得好:B2C只是一个过渡型的商业模式,未来真正的商业模式是C2B(CustomerTo Business)。   B2C因为现实,所以是合理的;C2B因为合理,所以一定会成为现实。   B2C只是一个过渡型的商业模式   1、电商发展的传统制约因素   1)电商行星被实体恒星左右   如果以交易额测量实力,电子商务与实体商务目前的力量对比,大约在5%对95%左右。   同社会商品零售总额相比,网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据,2010年社会消费品零售总额15.45万亿元,而B2C数据只有1,040亿元,占比只有0.7%。在家电行业,创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作,销量仅占整体的4%左右;京东商城的全部销售额仅仅为100亿元,占家电销售市场的份额不到1%,占苏宁电器销售额的比例不足七分之一。在服装行业,2009年国内服装市场销售额为13000亿元,而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%。   说这个是为了提供对天猫、京东、苏宁的价格战的一种新解释:如果占95%份额的实体商务盛行打价格战,只占5%的电子商务这个“小行星“,顺其自然就只能围绕着打价格战来运转。这不取决于天猫、京东、苏宁本身主观上愿意不愿意。最典型的是马云(微博),一直倡导因小而美,但被现实国情左右,结果更多实现的是因大而美。天猫、京东、苏宁盛行打价格战,无他,一言以蔽之,争的就是(老)大——谁大,谁日子才过得美。   为什么会是这样呢?因为我国实体商务从整体上,还没有摆脱以做大为追求,以价格战为手段,以粗放经营为特色的传统流通模式,它就象太阳吸着地球转一样,吸着电子商务违背自身本性,以实体经济的规律在运转。这是天猫、京东、苏宁电商价格战背后看不见的宏观之手。   2) 实体流通业引力中心的行星轨迹图   分析一下我国实体流通业这个引力中心的行星轨迹图,就可以清楚印证这一点。我们从流通体制改革和流通产业发展的主要任务、支持政策和保障措施中,可以观察出中国流通业95%中那一部分中,作为一个传统农业国和传统工业国的那些传统流通基因。   如果把中国流通业比喻成一个星系,处于中心地位的恒星,是以现代性为核心的所谓“现代流通体系”,其现代性——或者说工业化的现代化特征——表现在,以实体商务形态(而非虚拟商务形态)为主的全国骨干流通网络。这个实体网络重集中的城市、轻分散的农村,它隐含的现代化前提假设,与完成工业化的发达国家不同,不是要素在电子商务帮助下从城市向乡村分布式地扩散,而是相反由乡村向城市(大城市、中小城镇)聚集。   相反,在淘宝这个平台上,我们可以观察到相反的世界潮流,我们能看到三四线城市的增长是几倍于一二线城市的增长,未来两年三年左右,在淘宝上中国三四线城市的销售应该就超过了在一二线城市的销售。这正是曾被主流遗弃的“小型化、分散化”的方向,在信息生产力条件下的复活。   95%部分的流通现代化定位,从战略上就与电子商务的要求存在明显区别。流通现代化主要定位于补工业化的课这一低档目标;电子商务作为恒星边缘的行星,只能作为战略要素之外的局部因素,服务、服从于这个“半农业-半工业”的现代化定位,因此,即使电子商务从技术上说,完全可以借助虚拟撮商打破资源的实体时空限制,实现城乡对等发展,分布式地在流动空间点对点地、个性化地配置资源,从而摆脱以价格战为特征的中国制造式的粗放经营,由于自身体量过小,难以成为星系中心的恒星,让工业化围着它转。电商不能从整体基本面上摆脱流通领域的中国制造模式(即价格战模式),最深层制约在这里。   中国也经常考虑流通体制改革和流通产业发展的问题,但共同的问题是缺乏新的现代化定位观点。例如原国内贸易部印发的《关于深化流通体制改革、促进流通产业发展的若干意见》(内贸办字[1995]第9号),开宗明义提出的就是这样的过时理念:“流通产业现代化的核心问题是提高流通效率。”其中存在的问题,正如曾鸣指出的那样:“只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点,那么大家很难看到电子商务的未来。”因为世界流通产业的现代化定位早已不再是效率,而是与价格战反方向的效能了。   因为按提高效率(而不是提高效能)的观点,流通体系是一个简单系统,适合采用集中化、大规模的传统工业化模式。表现为这样的与互联网相逆的思路:“国合流通企业要发挥主渠道作用,必须改变目前小型化、分散化的现状,迅速提高组织化程度。”它导向的是以大为美,“美”到打起价格战达到规模经济的程度,并以此为要求“提高企业规模经营能力”,“努力办成能发挥规模优势、综合优势的大型企业集团”。电商只有在高速发展中,将自身“重量”从5%,提高到50%以上,才能从围着别人转的行星,变成让别人围着自己转的恒星。   2、B2C电商以价格战的方式适应传统现实   1)以大为美的电商价格战现状   当前B2C市场处在初级发展阶段。初级阶段的特征之一,就是电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争,大而不强。在竞争中,只有大的企业能够生存,它导致企业以做大为目标,展开投入竞争。在风险投资的支持下,商家不惜在人力、物流、促销等方面进行大手笔投入。价格战争的就是一个“大”字。   在做大(规模)的同时,在做强(利润)却难以做到。相反,竞争主要在导致利润流失的方向上展开。在风险投资的支持下,B2C企业不断进行降价和促销。凡客诚品称,"虽然每天的销售额近600万,但凡客诚品一直在亏损,亏损数字达到上亿元。"京东的毛利率不高于10%,而国美和苏宁的毛利率却都在17%左右。   电子商务的真正优势在提高效能(即相对于复杂度的效率,或者说是灵敏度),越是复杂、多样,电商优势才越发挥。仅仅追求以大为美,电子商务效率不一定比实体商务高。   2)B2C对现实的四个方面适应   电商价格战反映了在不发达国情条件下,电子商务对现实的适应:   适应的第一个方面是价格竞争。团购的兴起,就是电子商务适应实体商务的表现。实体商务中间环节存在暴利,诱发了富有用户资源的电商网站,以低价竞争为诸求的模式的兴旺。网络销售模式创新最活跃的领域,不是差异化和个性化,而是各种各样的价格竞争方式,如团购、限时抢购、秒杀和代购模式既吸引了众多网民的注意力,也扩大了网站的营销力和销售额。由价格竞争引起电商创新向粗放化方向倒转。例如,把百货化作为提高销售额、增强抗风险能力的有效途径。例如当当图书占比越来越低,通过百货化扩张,已经拥有150万种商品。   适应的第二个表现是成本竞争。作为电子商务附带作用的成本优势最先发挥出来。例如,一些电器厂商库存周转率为50天,由于京东商城商库存周转率仅为11天,而实体商务为50天,因此拉扯着传统零售企业苏宁、国美、沃尔玛、银泰百货、家乐福等纷纷涉足B2C领域。相反,电商的差异化、多样化优势,反而受传统条件所限不太发挥。   适应的第三个表现是在渠道上,电商广泛采用线上与线下结合的形式。例如,麦考林邀请400余家实体加盟店,将实体商务延申于一、二、三线城市。   适应的第四个表现是自建物流。由于实体商务欠发达,第三方物流发育欠佳,常常制约电子商务平台企业的发展。部分B2C企业不得不耗资巨大地自建物流。京东商城近几年将所融资金的70%用于仓储物流建设,在北京等5个城市完成了一级物流中心的布局,目前其三级物流体系已经覆盖全国50个城市。   从这四个适应中可以看出,不是电商在以特有长处带动传统商务,而是以相对的短处带动传统商务,也就是比实体商务更低成本这一点,来补实体商务工业化未完成的课。这导致B2C平台企业同质化竞争严重,表现为商品品类、商业模式上雷同,没有形成差异化竞争。   B2C电商摆脱传统引力的进化方向:   大数据时代因小而美的C2B   传统商务虽然力量强大,但它具有不可克服的缺点,如商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说的:“社会创造的很大部分财富消耗在流通环节上,这给中国经济造成沉重负担,阻碍经济转型,同时还会推高物价水平,阻碍消费的释放。”   但在互联网时代,这并不是必然的。电子商务并不必然走打价格战的道路,它在适应现实的同时,还可以把自身的合理性发挥出来。随着电子商务的进一步发展,小批量多品种的电商将兴起。亚马逊销售超过3000万种商品,京东商城商品不过10万种,中国市场上因小而美的潜力十分巨大。电子商务只要发挥出自己,就能挣脱实体商务的传统引力。沿着这个方向去想,B2C最根本的出路将是C2B。以阿里巴巴(微博)为代表的中国电子商务服务企业,正在向这个新的方向进行探索。   1、电子商务未来真正的商业模式是C2B   B2C本身,只是一种通向真正电子商务的过渡形式。它之所以受到传统商务模式引力的吸引,最主要一点在于,它与传统商务一样,都是以B为核心,从B出发,最后才到达C的。而电子商务不同之处,从根本上说,不是简单提高从B到C的效率,而是从根本上颠倒B和C的位置,以C为核心,从C到B,实现“产消逆转”(生产者与消费者关系的逆转)。   2、C2B价值链上“产消逆转”的四大环节   1)价值链的第一驱动力:消费者作为信息流的矿源   曾鸣认为,B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式,随着未来互联网的发展,消费者的声音越来越强,未来的价值链第一推动力会来自于消费者,而不是厂家。B2C只是一个过渡性的商业模式,未来电子商务真正模式在于C2B。“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作,这个是我们能看得到的未来。”   C2B模式在前端(即客户信息采集端)的关键在于通过Web2.0的聚合技术将复杂多样的消费者聚合起来,这使传统上消费者处于弱势地位得以逆转。团购有一点上是可取的,它是一种产消逆转的初级形式。事实上,SNS、搜索引擎都是以消费者行为作为经济过程起点,最后才通向生产者的产消逆转商业形式。从B2C的角度,可以理解为把拿单置于经济过程的起点上,实现人单合一。   2)价值链的第二个环节:信息流重组——海量非结构化数据加工业   当第一驱动力的问题解决后,接下来将面对的,必然是消费者行为的海量数据处理。大数据时代的电子商务,就是要通过云计算,对海量非结构化数据,进行数据加工处理。   经过数据加工业的增值,数据流将沿着产消逆转的新方向,起到整合资金流、物流的作用,最终将实现对商流进行重组。   3)价值链的第三个环节:商流重组——广告、渠道和供应链整合   按曾鸣的预测,在商流的重组中,依次改变的将是广告、渠道和供应链。他认为,B2C标准模式是传统工业经济时代大规模、流水线、标准化、低成本的这种运作模式,存货是它的天然模式当中绕不过去的一个致命点。存货就是人单不能合一,通过商流的重组,消除存货,实质就是实现人单合一。   首先改变的是广告这个市场,Google通过Pay for Performance(p4p)这样的商业模式,根本上改变了广告的传统商业模式,广告从原来比较倾向于Branding的这样一个Value Proposition,转向了精准营销平台。商务电子化的第二步其实是零售平台网络化。再下一步,是供应链的实时协同平台,换句话说只有当电子商务从网络零售走到了供应链实时协同的时候,价值链的每一个环节才在互联网上真正实现,它不再是线上线下割裂的一个个孤岛。   按曾鸣的说法,当这三个流都打通的时候,其实就是大家讲的大数据的时代。大数据真正支持的商业模式是C2B,而不是B2C。因为你要真正能够对这么多的消费者大规模定制的话,你其实需要一个产业链的重新构造,这个中间数据的深度挖掘以及匹配精度的几何级数的上升,是这个商业模式所需要的一个基础设施。这是我们能够看到的未来。   4)价值链的第四个环节:按订定制,人单合一   人单合一中的人指生产者,单指消费者。最终,B也就是各行各业的业务,将实现订单生产。按一个一个由消费者信息生成的订单,在全社会范围配置资源,组织生产。   在产消逆转之前,大部分制造厂家可以给淘宝卖家做一个十万、五十万批量的定单,但不可能给一个淘宝卖家做一款只有五百更不用说只有一件的单。而在产消逆转条件下,具有柔性化生产能力的供应商可以满足他们多品种、小批量、快速反应的生产能力。传统供应链基本上是照28天左右的速度周转,而互联网的要求是7天甚至未来会更快。目前,产消逆转、人单合一已在海尔的生产制造中得到全面实现。   B2C电商何去何从?未来不会是过去B2C的简单延续,而可能是向C2B跳跃、逆转。
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